Gennem det sidste års tid er jeg blevet inviteret til forskellige møder med forskellige startups, hvor spørgsmålet altid har gået på hvordan vi arbejder med content marketing hos Planday og hvordan det kan bidrage til en positiv vækstkurve. Jeg fik også fornøjelsen af at holde et indlæg på B2B Marketing Day om samme emne.
Hvad er content marketing overhovedet?
Content marketing er helt basalt markedsføring af et produkt eller en virksomhed gennem brug af indhold. Indhold kan dække over alt fra blog posts, videoer, billeder, infographics, podcasts, e-bøger, whitepapers, guides og hvad du ellers kan finde på. Nogen gange bliver content marketing også kaldet Marketing Automation – hvilket dog er helt skævt, da der sjældent er meget der ”bare sker” per automatik.
Hvad er forskellen på content marketing og ”traditionel” digital markedsføring?
Traditionel digital markedsføring handler om at eksponere virksomhedens budskab tilpas nok gange, på det rette tidspunkt og med det rigtige budskab til at en potentiel kunde ender med at købe. Dette sker gennem bannerannoncering, Google Adwords, Facebook reklamer og kan typisk defineres som ”køb nu!” markedsføring.
Men hvad hvis dine potentielle kunder ikke er klar til at købe…? Eller de slet ikke ved at de virkelig mangler lige præcis dit produkt? Så hjælper det ikke noget at kaste ”Køb nu!” budskaber efter dem.
Her differentierer content marketing sig radikalt.
Vi arbejder med tre niveauer af indhold:
1) Awareness-niveauet: Folk der ved at de har et problem, men som ikke kender løsningen (vagtplanlægningssystem)
2) Consideration-niveauet: Folk der er bevidste om hvad er løsningen er, men mangler argumenterne for hvilket system de skal vælge (Planday)
3) Decision-niveauet: Folk der har taget beslutningen om at de skal bruge et moderne vagtplanlægningssystem men som lige skal skubbes det sidste stykke
Hvordan arbejder vi med de tre forskellige content niveauer?
En af vores udfordringer i Planday er, at vi ved at fx en restaurant manager har et kæmpe problem med at lave en vagtplan, holde vagtplanen opdateret når ændringer i form af sygdom og ønsker om andre vagter kommer ind, sørge for at medarbejderne er sikre på hvornår de skal arbejde, og at de får den rette løn sidst på måneden. I dag laver mange dem vagtplanen i et Excel-ark, sender det rundt på en mail til medarbejderne, og herefter begynder ønsker om ændrede vagter at komme ind, en ny vagtplan bliver sendt ud og sådan fortsætter det. Det er en proces, som tager ekstremt meget tid væk fra hvad restaurant manageren er god til, nemlig at drive en restaurant! De kender bare ikke løsningen på deres problem, så derfor går de sjældent i Google og søger efter ”vagtplanlægningssystem” eller lignende, så de bliver ved med at have problemet hver eneste dag.
Vi valgte derfor at lave noget indhold, som matcher med tanken ” Folk der ved at de har et problem, men som ikke kender løsningen”, som vi kalder for awareness stadiet.
Awareness stadiet
Indenfor restauration er det et stort fokus på at få nye kunder i restauranten, og en af de måder de kan gøre det er gennem Social Media markedsføring. Vi fik bekræftet at der var en efterspørgsel på den slags indhold gennem Google Keyword Planner, samt interviews med vores kunder.
Vi begyndte at lave indhold som ”Your Restaurant’s social media strategy – this is how it’s done”, som netop giver dem nogen værktøjer til at få flere kunder i restauranten.
Nederst i artiklen er en call-to-action, hvor de gratis kan få ”The Ultimate Facebook Manual for Restaurant Social Media”. Dette er en oplagt forlængelse af artiklen og vi har derfor en meget høj konverteringsrate på CTA’er som kommer i forlængelse af et blogindlæg – hvis CTA’en selvfølgelig er relevant! Ellers er vi tilbage i traditionel digital markedsføring.
Når brugeren har valgt at downloade Facebook guiden starter vores automatiske e-mail flows. I disse flows sender vi dem flere blog posts, guides og andet som de kan bruge til at forbedre deres restaurant. Her skaber vi en positiv relation med brugeren. Herefter begynder vi at dreje kommunikationen over imod hvad deres virkelige problem er, nemlig at de ikke har styr på deres vagtplan, medarbejdere og lønomkostninger.
For ikke at hoppe direkte over i produktfokuseret fokus, begynder vi at snakke om deres personale. Ud fra interviews og søgeordsanalyser fik vi afdækket at mange restauranter mangler en personalehåndbog. Så vi lavede en blogpost om hvad den bør indeholde, samt en gratis skabelon de kan downloade og fylde ind i.
Consideration stadiet
På dette tidspunkt har vi endnu ikke snakket om Planday, hvilket er en helt bevidst strategi. Nu begynder vi at dreje samtalen over til Consideration-stadiet – ”Folk der er bevidste om hvad er løsningen er, men mangler argumenterne for hvilket system de skal vælge (Planday)”
Her begynder vi at udfordre deres måde at lave vagtplaner i Excel med blog posts og emails som ”Why Excel kills your scheduling” kombineret med en CTA om Pen & Paper vs. Employee Scheduling Software.
Her begynder vi at fortælle dem at deres nuværende løsning er uholdbar, og at en moderne løsning vil give dem tid til deres forretning, spare lønomkostninger og de vil få gladere medarbejdere. Alle argumenter som er baseret på vores interviews med kunder. De
Decision stadiet
Nu har brugeren forstået at han har et problem og han ved hvad løsningen er. Derfor begynder vi at sende mails om en gratis prøveperiode på Planday, som er vores ultimative konverteringspunkt før de bliver kunde.
Havde vi blot startet med at kommunikere dette i starten, havde vi ikke fået skabt en god relation, vi havde ikke fået gjort dem bedre til at markedsføre deres restaurant, få styr på deres personale og deres egen tid, og havde dermed aldrig fået dem til at signe sig op til en gratis prøve på Planday.
Nedenfor kommer 10 tips og råd som du kan bruge til at komme i gang med content marketing.
1) Få commitment fra ledelsen
Content marketing er ikke ligesom betalt annoncering. Det kræver tid, ressourcer og hårdt arbejde at få det til at blive en succes. Det tager tid at opbygge en content base som er stor nok til at du begynder at få organisk trafik ind på sitet. Det tager tid at distribuere content. Men det skal ses som en investering. Når du stopper din betalte annoncering, så stopper din trafik i samme øjeblik. Vi kan se at vi får signups ind, som har læst en blog post som vi skrev for over et år siden. De har fundet den via organisk trafik, eller gennem social media uden at vi har brugt nogen penge på det.
Gøres content marketing ordentligt, så vil det give et positivt afkast, men det er en investering, som kan tage måske op til et år, før den begynder at give et positivt afkast. Til gengæld lander man ikke i Paid Search-problemet, hvor konkurrenter ligger og byder prisen højere og højere op på dine bedst konverterende søgeord, og dermed til sidst ødelægger din ROI fuldstændig. Forstår din ledelse auktionskonceptet i Paid search, og at I på sigt kan få en langt højere ROI gennem content marketing, så er du langt.
2) Ansæt de rigtige mennesker
Da Christian Brøndum, vores direktør og jeg havde besluttet at lave vores content marketing-strategi, havde vi en udfordring. Vi havde ikke nogen ”tekstforfattere” internt bortset fra os selv. Og ærligt talt, så er vi med en baggrund som Cand.Merc og HD (A) ikke ligefrem de oplagte tekstforfattere. Vi er mere til Excel og mindre til at lave den vildt fede vinkel på en historie. I starten legede jeg med at hyre tekstforfattere på elance.com, hvilket også var en fin start, men vi konstaterede hurtigt at artiklerne manglede sjæl, forståelse for kundernes behov og en masse andre ting. Jeg fandt Katja Dehn og hun startede med at skrive artikler i en lind strøm. I starten var vores artikler ærligt talt ikke specielt gode. Men vi fik efterhånden rettet ind og afstemt med læserne at det matchede deres ønsker. I dag har vi vores egen skabelon til de best performende blog posts, hvordan de skal være bygget op, indhold, struktur og en masse andre ting, som vi har fundet ud af gennem løbende tests. Senere hen har vi fået gæstebloggere på, som bidrager på en helt ny måde og får indholdet ud i deres netværk oveni. Det er en vej vi skal endnu længere ned af, ingen tvivl om det.
3) Interview dine (potentielle) kunder
Vi har været ude og interviewe rigtig mange af vores kunder, for at få en forståelse af deres hverdag, deres problemer, drømme, deres privatliv og en masse andre ting. Med den viden kunne vi lave vores buyer persona, og dermed skabe content som var langt mere fokuseret end tidligere. Dette er et punkt man aldrig må springe over, basalt set fordi du kan komme til at lave en masse content som er baseret på dine egne ideer eller fordomme, men som ikke matcher med dine potentielle kunder. Så gør dig selv en tjeneste og kom ud af døren, interview dem og lav dine buyer personas. I øvrigt elsker kunder at man interesserer sig for dem! Ikke overraskende, men alt for få virksomheder gør det i virkeligheden.
4) Content produktion versus content distribution
I vores indledende faser med content marketing læste vi ofte at ”bare man skriver godt content, så kommer kunderne af sig selv”. Det er den største løgn indenfor content marketing. Vi kører med 80/20 reglen om content og distribution: 20% tid på at lave content og 80% på at distribuere det gennem social, andre medier, paid osv. Du må ikke tro at din organiske søgetrafik bare eksploderer hen over natten. Det tager tid, og det skal du være forberedt på.
Distribution is the new king.
5) Spørg dine kunder hvilke medier de bruger (og test det!)
I forbindelse med vores interviews af kunder, snakkede vi også om medier. Hvilke sociale platforme bruger du, hvilke blogs læser du, hvilke aviser osv. En ting er hvad de siger – en anden ting er hvad de gør i praksis. Nogen af vores buyer personas sagde at de brugte LinkedIn meget – men vi har haft elendig respons på den målgruppe på LinkedIn. Så vi testede med Facebook i stedet, og fandt guldåren. Så test, test, test hvilke medier der virker bedst på de forskellige buyer personas.
6) Tænk i partnerskaber i forhold til content distribution
Med dine egne ressourcer kan du måske få et par tusind besøg på din blog hver dag. Har du noget super interessant content, så overvej at indgå et samarbejde med et online medie, som bruger noget af dit content på deres site. Selvfølgelig med backlink til din blog. Vi gør det med et af de største HR websites i verdenen, og det har virkelig givet os et løft på alle måder: SEO, trafik og signups.
7) Mix online og offline
I mange virksomheder er marketing og salg meget silo-opdelt. I Planday gør vi det anderledes. I starten syntes vores salgsafdeling at det var noget mærkeligt noget, at vi lavede guides til Facebook, når vi nu sælger et vagtplanlægningssystem. Det har krævet noget tid og nogen præsentationer at få dem til at se hvordan hele content marketing setup’et virker. I dag bruger salgsafdelingen vores content meget aktivt. Har de en potentiel kunde i røret, som ikke er helt overbevist om at de skal skifte væk fra Excel, så får de personens mailadresse og sender et link til en af de blog posts vi har skrevet, som netop handler om hvordan Excel ødelægger ethvert forsøg på god vagtplanlægning. Dermed har vi bundet content og salg sammen. Både Content marketing og salg vil i vores KPI rapportering få en bid af kagen i form af performance, når den potentielle kunde ender med at blive til en kunde. Dermed arbejder vi i samme retning og har samme mål.
8) Kombiner content og paid advertising
En ting er at drive trafik ind til din blog gennem social og organisk trafik. Men kombiner det også gerne med målrettet paid advertising (Facebook, Adwords, Remarketing osv.) for at få ekstra smæk på leadgenereringen.
9) Brug nogen ordentlige tools
Vi har testet mange tools – rigtig mange. Og det kan godt betale sig at vælge det bedste på markedet.
Hubspot
Til vores content publicering bruger vi Hubspot. Det opfylder nemlig vores behov i forhold til at der er et sted vi udgiver blog posts, vi publicerer til social media samme sted, landing pages er også med i pakken og vi har rapporteringsdelen ovenpå. Samtidig er det integreret til Salesforce, så vi har full funnel tracking fra første besøg til lead og til kunde. Dermed har vi en indsigt som kun få virksomheder har, og vi kan tracke vores content marketing tiltag helt ud i yderste led.
Google Keyword Planner
Få indsigt i hvad folk reelt efterspørger af content. Alt for mange virksomheder laver indhold, som ingen efterspørger, så check din hypotese op i mod Google søgedata i Google Keyword Planner inden du skriver.
Buzzsumo
Buzzsumo bruger vi til at finde influencers og bloggere rundt om i verden, som skriver om emner der matcher med vores buyer personas. Herefter tager vi kontakt med dem og prøver at få dem ombord som gæstebloggere.
Trello – eller Confluence
Værktøjer som Trello eller Confluence, hvor man kan lave to-do lister og sammen have det samlede overblik over hvilke blog posts der skal laves, distribution osv. er guld værd.
Canva
Har du ikke en designer i huset, så overvej et værktøj som Canva til at få lavet nogen lækre billeder til dine blog posts. Det er nemt og gratis/billigt.
Hemingwayapp
Hemingwayapp.com er et simpelt værktøj, som hjælper dig med at holde en god skrivestil, så du ikke skriver alt for svære tekster. Brug den til dine engelske blog posts.
Stock photos
Billeder er super vigtige i forhold til at få dit budskab delt på sociale medier. Har du ikke muligheden for at rende ud og tage de fede billeder hele tiden, så overvejer sider som Dreamstime, Shutterstock eller Dollar Photo Club.
10) Mål på alt hvad du laver
Planday er en ekstremt datadrevet organisation. Vi laver hypoteser om hvad vi regner med at kan give en forbedring, laver tests og konkluderer på udfaldet. Herefter fortsætter vi til næste hypotese. At vi måler på så mange ting som vi gør, betyder at vi kommer videre fra ”mavefornemmelsesstadiet” over til et faktabaseret beslutningsgrundlag, hvilket har gjort at vi har kunne vækste så meget som vi har gjort de sidste par år. Så test, mål og følg op.
Hvad er vores resultater af content marketing?
Siden vi startede med Content Marketing, har vi haft en stor øgning i leads. Vi startede fra et lavt niveau, men i dag får vi flere leads ind hver måned end vi kunne drømme om for bare et år siden. Jeg vil gerne pointere at det ikke udelukkende er drevet af content marketing. Vi har hele tiden kombineret vores leadgenerering med fx paid search, Facebook annoncering osv. og det er stadig den del som står for størstedelen af vores leadgenerering.
Opsummering
”Content is ANYTHING that adds value to the readers life” – så husk at skabe værdi og du vil komme rigtig langt.
Rigtig god gennemgang og råd til at komme igang med content marketing. Jeg oplever til stadig hed mange – også større virksomheder, som har svært ved at komme i gang med at skabe god content marketing. Mange gange kniber det dem med at finde den rigtige indgangsvinkel og tage de første usikre skridt.
Men der er ingen tvivl om, at det er vejen frem.
Hej Bo,
Tak for din kommentar.
Det er et svært område at komme igang med, ingen tvivl om det. Vi har prøvet meget, og jeg synes at det begynder at fungere godt nu, men det er en lang proces. Og man skal heller ikke gå ind i det med illusionen om at content kommer til at vælte din inbound lead generering. Vi har stadig klart størstedelen af vores leads fra andre kanaler, så det er vigtigt at huske på at det bliver et kanalmix, som nok stadigvæk vil være domineret af paid kanaler i lang tid fremover.
Rigtig god artikel – mange tak for at dele din viden!